Brašnářství Tlustý využívá ke komunikaci hlavně Facebook. „Je to pro nás základní kanál, kterému se nic nevyrovná. Když tam vložíme peníze, tak je konvertujeme 1:8,“ říká Ivan Petrův, jednatel firmy.
Brašnářství Tlustý, výrobce kožených módních doplňků, se letos chystá rozšiřovat portfolio ve velkém stylu. Pandemie katalyzovala změny a posunula výrobu dál. Firma se proto rozhodla přijít na trh s úplně novými produkty, chystá kolekci home decor a začne také šít boty na míru. Kromě toho se bude snažit expandovat do USA. Plánuje také zapojit k osvědčenému Facebooku i další komunikační kanály jako televizi, rádio nebo Instagram a začít s dlouhodobými kampaněmi. O vývoji v letošním roce jsme hovořili s Ivanem Petrůvem, jednatelem firmy a Michalem Krčmářem, novým ředitelem e-commerce Brašnářství Tlustý.
Rok 2020 jste ukončili s nárůstem prodejů o 30 % a tržbami 44 mil. korun. Je to díky pandemii, nebo jste takový růst očekávali?
Ivan Petrův: Myslím si, že je to kombinace, přálo nám štěstí, ale protože jsme byli připraveni. Tedy nikoli na pandemii, ale díky tomu, jak máme celé podnikání postavené. Začínali jsme z ničeho, nemáme investora ani vysoké fixní náklady, je to pořád velmi střídmé a stojíme nohama na zemi. Navíc neotvíráme žádné vlajkové prodejny, jako mnozí jiní činí v domněnce, že rostou. Nechci se samozřejmě nikoho dotknout. Když pak začalo být úzko, všichni se poplašili a celý byznys se zarazil, tak my jsme byli velmi flexibilní.
Když se najednou změnila až zastavila poptávka, pro vás to tedy nebylo tak náročné, když nevyrábíte prakticky vůbec na sklad?
Ivan Petrův: Je pravda, že my to máme jinak. Náš byznys není setrvačný. Nedržíme vůbec sklad, nemáme nakoupené téměř nic. Z hlediska ekonomiky firmy nejsme zatíženi různými rozhodnutími a náklady za nákupy kolekcí rok v předstihu. Je to jiná mechanika byznysu. Díky tomu se nám povedlo prokličkovat nástrahami roku. Máme výrobu, která je schopna rychle reagovat a máme fungující styl managementu, který bych nazval obezřetná odvaha.
Když se ale všechno zastavilo, přestaly objednávky chodit úplně?
Ivan Petrův: Všichni se zastavili a jednoho dne opravdu nepřišly žádné objednávky. Přitom my děláme denně okolo 150 tisíc korun tržby. Najednou byla nula a člověk nevěděl, co bude zítra ani za týden a zrovna ministr zdravotnictví Adam Vojtěch oznámil, že nejsou roušky. Proto jsme se během 24 hodin rozhodli, že je začneme šít sami. Celá parta viděla existenční ohrožení, a tak se během dvou dnů přenastavily stroje a všichni se vrhli do nové práce. Zajistili jsme nové dodavatele a materiály, a začali vyrábět roušky.
Tato aktivita trvala asi dva týdny a pak jsme začali produkovat štíty. Ovšem ne přes 3D tiskárny, ale po našem. Najmuli jsme mladé kluky, kterým jsme dali do ruky kladivo a byli jsme schopni generovat tisíce štítů denně. Ty jsme zaváželi do nemocnic a také je prodávali. Běžně jsme za 6 minut prodali denní produkci. Z úplného propadu jsme téměř ze dne na den najeli na vánoční tempo a v tom jsme setrvali 6 týdnů. Namísto toho, abychom měli propad, tak jsme zaznamenali dva nejsilnější měsíce. Díky rychlému přechodu na roušky a štíty a díky sociálním sítím jsme vybrali zatáčku a najeli do léta, kdy se situace začala uklidňovat a Vánoce jsme měli rekordní.
Vánoce tvoří předpokládám hlavní část prodejů. Jak velkou?
Michal Krčmář: Vánoce tvoří 30 až 40 % z celkových tržeb a je to pro nás stěžejní období, a to je i jeden z důvodů, proč jsme si řekli, že bychom to letos chtěli jinak. Uvědomili jsme si, že by to někdy nemuselo tak dobře dopadnout jako loni a nechceme na ně tolik spoléhat. Plánujeme proto na letošní rok dlouhodobé kampaně, které nám pomůžou roztáhnout Vánoce do celého roku. Chtěli bychom tak přitáhnout pozornost zákazníků každý měsíc a zároveň si od toho slibujeme, že vyděláme i za rok více peněz. Obvykle byl začátek roku hlušší období, kdežto nyní jsou to vcelku silné měsíce. Zkrátka cílem jen minimalizovat riziko, pokud se Vánoce nezadaří.
Ivan Petrův: Vzhledem k tomu, že pracujeme na zakázku, máme Vánoce o měsíc dřív než ostatní. Ve chvíli, kdy v září všichni chodí v krátkých rukávech, tak my už myslíme na Vánoce. Poslední zakázku bereme 15. listopadu, protože potřebujeme 4 týdny na výrobu. Díky rouškám a štítům se o nás dozvěděli lidé, kteří nás předtím neznali. Pomohlo nám to pak i k rekordním prodejům na Vánoce. Je to paradox, že u nás krizová situace katalyzovala změny, spoustu věcí jsme dotáhli, vymysleli nové atd.
U vás fungují jako hlavní kanál sociální sítě, konkrétně Facebook. Jak rychlá je návratnost?
Ivan Petrův: Je to pro nás základní kanál, kterému se nic nevyrovná, žádný jiný mediální kanál nám zatím tak dobře nezafungoval jako Facebook. Sleduje nás 67 tisíc lidí v komunitě a máme tam několik tisíc recenzí, běžná zpětná vazba je pozitivní. Když do Facebooku vložíme peníze, tak je konvertujeme 1:8 nebo 1:10, a to v řádu dnů. Je to neuvěřitelné, když to řekneme nějakým reklamním agenturám, a to jsme loni vyhodili čtyři, které se na to nebyly schopné dostat. Facebook je pro nás hodně důležitý a dlouho ještě bude.
Zmínili jste ale, že plánujete v komunikaci změny. Budete zkoušet i jiná média než Facebook?
Ivan Petrův: U Facebooku máme ověřeno, že když do něj investujeme peníze, tak do pár hodin máme od lidí odezvu a peníze doma. Nyní hledáme další podobné kanály, na které bychom se mohli spolehnout, které přinesou rychle výnos a není tam složitá obslužnost, aby nám příprava nezabrala týdny. Zkoušíme i Instagram a začíná se nám osvědčovat LinkedIn. Začínáme s reklamami ve vyhledávání nebo na obsahových sítích. Zkoušeli jsme i rádiové reklamy a plánujeme letos televizní reklamu. Těch variant je tedy poměrně hodně. Uvidíme, co bude nejefektivnější.
Michal Krčmář: Postupně chceme zkoušet nové formáty. Na konci února jsme o víkendu dělali online stream spojený s hudbou. Říkáme tomu „Mejdan u Tlustýho“, zkoušeli jsme to už podruhé a docela se nám to osvědčilo. Poprvé jsme ho pořádali v září. Zatímco všichni mluvili o tom, že je krize, tak my jsme šli proti proudu a udělali to jinak. Domluvili jsme se s Djem a snažili jsme se naše zákazníky zaktivizovat a oživit a mělo to úspěch. Na základě toho jsme se rozhodli využívat tento kanál častěji, i jako akviziční do dalších zemí. Takže to je jedna z cest, zkusit něco netradičního.
Budete se v komunikaci soustředit více na značku nebo produkty?
Ivan Petrův: Facebook bereme jako přísně výkonnostní kanál, až teď se začínáme více soustředit na značku, ale i tak jedeme především na výkon. Jakákoliv jiná komunikace jinde má větší setrvačnost a náročnost na peníze a nemá takovou měřitelnost jako Facebook. V komunikaci bychom chtěli být poslem dobrých zpráv. Trochu jako Bernard, nebát se komunikovat značku kontroverzně a přispívat k ostrovům pozitivní deviace. Nenadávat pořád na něco, ale naopak ukazovat, že se věci můžou podařit. Budeme se věnovat obojímu, jak značce, tak výrobkům. Cestu vidíme v tom, přinášet lidem více zábavy, vztah zákazníka ke značce není omezen jen na výrobky, pokud ho dokáže zaujmout i jinak. Když značka žije se svými zákazníky a dává jim důvody, aby ji měli rádi. Jako Redbull asi nebudeme, ale budeme se snažit promovat peněženky a opasky jinak, než je jen pěkně vyfotit.
Vaše výrobky ale nejsou nejlevnější. Vrací se vám zákazníci, a jak se je snažíte přesvědčit k opakovanému nákupu?
Ivan Petrův: Velmi si zakládáme na péči o zákazníky. Už fungujeme osm let, takže máme určité renomé. Když někdo přijde s reklamací, tak nediskutujeme a věc opravíme. Těch lidí, kteří to zkouší, je málo. Rozbité věci zákazníkům zdarma opravujeme i po záruční lhůtě. Teď se nám například vrací věci po šesti letech. Takový servis lidé nečekají.
Skladba našich zákazníků je pyramidální. Na špici jsou úplní fandové, kteří mají od nás třeba 7 výrobků, do celé rodiny. Často přicházejí mladí z facebookové generace i lidé ve věku 30 až 50 let. Začínáme s cenou od 1200 korun. Nemáme všechno až tak drahé, 80 % našich prodejů tvoří věci do 3 tisíc korun. Tašky za 25 tisíc korun tvoří řádově 10 % až 15 % prodejů. Náš zákazník je běžný člověk s běžnou výplatou. Zákazníci jsou v celé republice, polovinu tvoří Pražáci a tu druhou mimopražští. Člověk si nás obvykle vyzkouší na nějaké levnější věci a postupně přikupuje dražší.
Nedávno jste uvedli kolekci Přísný Valentýn nebo kožené podložky pod klávesnice. To je ta cesta, limitované edice?
Ivan Petrův: Určitě bychom chtěli hledat další cesty na rozšiřování našeho portfolia. Začalo to koženými podložkami, kdy nás inspirovalo to, že lidé jsou doma na homeoffice. To je jedna z cest. Dalším z příkladů je právě Přísný Valentýn, kdy jsme udělali pomůcky pro postelové hrátky, napůl humorně. Když se teď nikam nejezdí, tak cestovní tašky si asi nikdo kupovat nebude, tak jsme se rozhodli zkusit vyrábět menší věci a trochu odlehčené nákladově, teď plánujeme novinku home decor. Budou to věci na organizaci a dekoraci domácnosti, organizéry, doplňky pro doma, v kombinaci dřevo a kůže, kov a kůže. Aktuálně probíhají jednání a během tří měsíců by měla vzniknout kolekce. Rádi spolupracujeme s jinými českými firmami, které třeba nemají takové možnosti jako my, ale umí své věci udělat kvalitně.
Spolupracovali jste i s Prim Elton na řemínkách nebo s Netty na síťovkách, pokračují tyto spolupráce a plánujete nějaké nové?
Ivan Petrův: Firmy se nám samy ozývají. Elton byl typický příklad, jako jediní jsme v ČR začali minulý rok vyrábět řemínky na hodinky, které u nás už od revoluce nikdo až na pár nadšenců nedělá. Oživujeme postupně různé segmenty výroby, a rozhodnutí padlo na řemínky na hodinky. Teď pro Elton-Prim děláme speciální řemínky na jejich krásné hodinky Orlík, ale i na speciální modely Masaryk, Republika a nyní i na retro edici Spartak. O retro síťovky s koženými doplňky je také stále velký zájem. Ale máme ještě jednu velkou věc – chceme v roce 2021 začít vyrábět kvalitní, na míru šité kožené boty.
Můžete k tomu říci víc? Jaké boty a pro jakou cílovou skupinu?
Ivan Petrův: Plánujeme nabízet klasické vycházkové boty a také sneakers nebo kozačky a vše šité na míru. Cílová skupina je 35 až 55 let, tedy lidé, kteří jsou ochotní zaplatit nadstandardní peníze za nadstandardní výrobek. Chtěli bychom udržet cenu kolem 7 až 8 tisíc korun. Víme, že v dnešní době jsou lidé ochotni za kvalitu připlatit. Prodávat je budeme online, ovšem využijeme technologie, kdy je díky mobilnímu telefonu možné nohu přesně změřit. Zákazník si stáhne naši aplikaci, oskenuje nohu, vyberete si model, barvu, zaplatí na webu a my mu za dva týdny botu vyrobíme a bude sedět. Když ne, tak to bude náš problém. Mělo by to ale sedět 95 % lidí.
Bude vám stačit současný tým lidí a kdy s výrobou začnete?
Ivan Petrův: Tento projekt je na dalších deset až patnáct let, takže se rodí pomalu. Chceme dát zákazníkům možnost být součástí tohoto projektu, být součástí stavby výroby není běžné, ale v současném online propojeném světě to lze. Budeme zvát zákazníky do výzkumu. Výrobu chceme spolufinancovat i crowdfundingem – boty vyrobíme za zvýhodněnou cenu a zákazníci nám tím, že si boty objednají a zaplatí dopředu, pomohou postavit celou výrobu. Celé je to dimenzované na 50 až 100 párů denně a s tím chceme začít. Je před námi hodně práce, od prototypování, vybavení materiálem, po strojové vybavení, materiálové vybavení, software až po balení a servis. To vše se musí postavit a nebude to jednoduché – sehnat dnes lidi, kteří boty umí dělat bude oříšek. Když jsme před osmi lety začínali s peněženkami a opasky, tak si lidé klepali na čelo, že je to drahé, ale díky kvalitě zpracování se nám povedlo posunout ten výrobek z obyčejného zboží do dárkového předmětu. Plánujeme si udělat výzkum mezi lidmi přes Facebook, aby vznikly boty nadčasové krásné, zdravé a kvalitní.
To ale není jediná vaše aktivita. V loňském roce jste začali expandovat i do USA. Můžete k tomu říci více?
Ivan Petrův: Založili jsme v USA novou značku, jmenuje se Legion. Máme distribuční bod v Michiganu, kde žije můj syn. Vytvořili jsme stránky a světe div se, začíná se prodávat. Komunikujeme se zákazníky také přes Facebook. Ale je to úplně jiný trh, složitější. Nemůžeme vyrábět na zakázku, takže nabízíme výrobky za dobré peníze, skladové a zakázkové. Amerika nakupuje jinak, protože lidé tam očekávají, že všechno dostanou hned. Zatím spíš testujeme, jak se tamní trh chová. Poslali jsme tam několik desítek tisíc roušek, které se velmi rychle prodaly. To nás inspirovalo, že se člověk nemusí bát to vyzkoušet. Jsme teprve na začátku a počítám, že se to rozjede během dvou tří let. Když se chytneme tam, tak to bude skvělé.
Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/03/brasnarstvi-tlusty-nejlepe-nam-na-komunikaci-funguje-facebook/